Un milion de afișări și un profit neclar: autopsia unei campanii publicitare din Moldova
Campania a adus reach, clickuri și leaduri, dar nimeni nu știe dacă firma a câștigat. Analizăm bugetul, CRM-ul, influencerii, drepturile, platformele externe, datele, actele, retururile și marja reală.
Vrei să verifici cum se aplică asta companiei tale?
Trimite-ne contextul companiei, iar noi îți spunem ce documente, taxe și riscuri merită verificate înainte de următoarea raportare.
Vineri, 17:40. Campania s-a încheiat. Pe ecran apar un milion de afișări, mii de clickuri și un raport cu săgeți verzi. Clientul întreabă: „Cât am câștigat?” Agenția vorbește despre reach. Specialistul PPC — despre CTR. Vânzările spun că leadurile au fost reci. Contabilul vede cinci plăți externe, trei acte cu formularea „servicii de marketing” și un transfer către un influencer pe card personal.
Urmează autopsia unei campanii fictive, construită din situații tipice pentru agenții, magazine online, clinici, dezvoltatori și companii de servicii din Chișinău.
Campania poate fi performantă în platforma de publicitate și neprofitabilă în contabilitate. Între click și bani există reduceri, vânzări, retururi, contractori, servicii externe, taxe, drepturi de autor și leaduri neprelucrate.
Marketingul nu se termină cu raportul agenției. Se termină când firma știe ce client a venit, cât a costat, ce a cumpărat și ce sumă a rămas după toate cheltuielile.
Dosarul campaniei care arată excelent
- 1 050 000 afișări;
- 18 400 accesări;
- 1 240 solicitări;
- 310 persoane contactate;
- 74 oferte;
- 19 plăți;
- 6 anulări sau retururi;
- o parte din bani intră luna viitoare.
Proba nr.1. Brief-ul nu definea succesul
| Termen | Interpretare |
|---|---|
| Lead | Formular, apel, mesaj sau număr de telefon |
| Lead calificat | Contact potrivit după zonă, buget și necesitate |
| Vânzare | Comandă, avans, plată sau act |
| Venit | Sumă calculată sau bani încasați |
| ROMI | Venit, marjă sau cash raportat la marketing |
| Notorietate | Reach, căutări de brand sau trafic direct |
Proba nr.2. Bugetul de reclamă nu era doar reclamă
| Strat | Cheltuieli |
|---|---|
| Media | Platforme și plasări |
| Agenție | Strategie și management |
| Producție | Video, design și texte |
| Influenceri | Onorariu și drepturi |
| Tehnologie | CRM, analytics și call tracking |
| Vânzări | Operatori și follow-up |
| Financiar | Curs, comisioane și import de servicii |
| Post-vânzare | Livrare, retur și garanție |
Proba nr.3. CRM-ul nu era legat de campanie
Campanie → reclamă → UTM → formular → CRM → manager → ofertă → comandă → plată → retur → marjă.
- nou;
- duplicat;
- contact incorect;
- nu răspunde;
- necalificat;
- interes confirmat;
- ofertă transmisă;
- pierdut cu motiv;
- achitat;
- returnat.
Proba nr.4. Reclama promitea mai mult decât produsul
Publicitatea înșelătoare și mascată este interzisă. Riscul apare și când informația importantă este ascunsă sau intenția comercială este neclară.
- prețul „de la” există;
- reducerea are bază reală;
- oferta limitată se încheie;
- „gratuit” nu ascunde costuri;
- garanția poate fi demonstrată;
- „nr.1” are sursă;
- afirmațiile ecologice sunt confirmate;
- numărul de locuri este real;
- parteneriatul oficial există;
- recenzia este autentică.
Proba nr.5. Influencerul a prezentat reclama drept opinie
- platforma și contul;
- formatul;
- data și durata;
- indicarea publicității;
- mesajele permise;
- aprobarea;
- statistica;
- durata postării;
- dreptul de reutilizare;
- teritoriul;
- condițiile reputaționale;
- actul și statutul fiscal.
Proba nr.6. Drepturile asupra creativelor erau neclare
Conținutul original și materialele publicate online sunt protejate prin drept de autor.
- autorul;
- drepturile transmise;
- exclusivitatea;
- teritoriul;
- termenul;
- canalele;
- adaptarea;
- paid ads;
- fișierele sursă;
- fonturile și stock-ul;
- muzica;
- acordurile modelelor.
Proba nr.7. Contul aparținea fostului angajat
- Business Manager;
- conturi publicitare;
- pagini;
- domeniu;
- Analytics și Tag Manager;
- pixeli;
- CRM;
- call tracking;
- catalog;
- audiențe;
- metode de plată;
- administratori de rezervă.
Proba nr.8. Platforma externă a creat import de servicii
Serviciile publicitare, SaaS și alte servicii ale nerezidenților pot reprezenta import de servicii, în funcție de locul prestării și condițiile contractului.
- furnizorul;
- țara;
- contractul;
- beneficiarul facturii;
- cardul;
- perioada;
- valuta;
- locul prestării;
- tratamentul fiscal;
- momentul obligației.
Proba nr.9. Leadurile erau păstrate permanent
Din 23 august 2026 se aplică Legea nr.195/2024 privind protecția datelor cu caracter personal.
| Sursă | Risc |
|---|---|
| Formular | Câmpuri excesive |
| Cookies | Urmărire ascunsă |
| CRM | Acces nelimitat |
| Newsletter | Temei neclar |
| Audiențe | Transfer de identificatori |
| Call tracking | Înregistrare fără procedură |
| Contractori | Copii ale bazelor |
| Concursuri | Utilizare pentru alt scop |
Proba nr.10. Actul nu explica serviciile
- perioada;
- campaniile;
- bugetul;
- cheltuiala;
- materialele;
- linkurile;
- statistica;
- fișierele sursă;
- accesurile;
- licențele;
- problemele deschise;
- soldul bugetului.
Proba nr.11. Comisionul agenției nu era transparent
| Model | Ce se definește |
|---|---|
| Retainer | Ore, echipă și limite |
| Procent media | Baza și comisioanele |
| Proiect | Rezultate și revizii |
| Per lead | Definiție, duplicate și fraudă |
| Success fee | Atribuire și retururi |
| Mixt | Partea fixă și performanța |
Proba nr.12. Reducerea a distrus marja
- venit;
- costul produsului;
- reducere;
- comision de plată;
- livrare;
- retururi;
- garanție;
- bonusul vânzătorului;
- rata;
- marja.
Verdictul
- leaduri duplicate;
- clienți existenți atribuiți reclamei;
- retururi neexcluse;
- producție neinclusă;
- reduceri care au micșorat marja;
- servicii externe neanalizate;
- drepturi neclare asupra materialelor.
Panoul directorului
| Indicator | Rol |
|---|---|
| Cost complet | Media, producție, agenție și tehnologie |
| Leaduri calificate | Oportunități reale |
| Cost per lead calificat | Calitatea traficului |
| Viteza răspunsului | Activitatea vânzărilor |
| Conversie în ofertă | Calitatea leadului |
| Conversie în plată | Legătura cu banii |
| Reducere medie | Prețul real |
| Retururi | Corectarea venitului |
| Marjă brută | Contribuția reală |
| CAC | Costul clientului |
| Termen de recuperare | Cash flow |
| Clienți repetat | Efect pe termen lung |
Zece teste înainte de lansare
- Rezultatul este definit?
- Media este separată de costul complet?
- CRM vede sursa?
- Vânzările indică motivele?
- Promisiunile sunt confirmate?
- Influencerii indică reclama?
- Drepturile sunt clare?
- Serviciile externe sunt verificate?
- Datele sunt pregătite?
- Raportul arată marja?
Marketingul puternic este un sistem în care promisiunea, cheltuiala, leadul, contractul, conținutul, datele și plata sunt legate într-o singură istorie de business.
Cum ajută iCont
- separarea bugetului media de costul complet;
- documentele agențiilor și influencerilor;
- actele și drepturile asupra conținutului;
- platformele externe și importul de servicii;
- costurile pe proiect;
- avansuri și solduri;
- raport campanie–lead–vânzare–marjă;
- profitul agenției pe client.
Surse oficiale
Ai nevoie de o decizie sigură, nu de presupuneri?
Putem verifica rapid situația companiei, lista de documente și pașii următori pentru evidență predictibilă.