Пятница, 17:40. Кампания завершена. На экране — миллион показов, тысячи кликов и красивый отчёт с зелёными стрелками. Клиент задаёт один вопрос: «Сколько мы заработали?» Агентство отвечает про охват. Таргетолог — про CTR. Отдел продаж — что лиды были «холодными». Бухгалтер видит пять иностранных списаний, три акта с одинаковой формулировкой «маркетинговые услуги» и оплату блогеру на личную карту.

Ниже — условное вскрытие одной рекламной кампании. Это не история конкретной компании, а собирательный кейс, в котором узнают себя агентства, интернет-магазины, клиники, застройщики и сервисные компании из Кишинёва.

Маркетинг заканчивается не отчётом агентства. Он заканчивается тогда, когда компания понимает: какой клиент пришёл, сколько стоило его привлечение, что он купил и сколько денег осталось после всех расходов.

Материалы дела: кампания, которая выглядит великолепно

Представим условную кампанию с бюджетом 180 000 леев. Команда получила красивые цифры:

• 1 050 000 показов;
• 18 400 переходов;
• 1 240 заявок;
• 310 контактов, с которыми удалось связаться;
• 74 коммерческих предложения;
• 19 оплат;
• 6 возвратов или отмен;
• часть оплат поступит только в следующем месяце.

Ни одна цифра сама по себе не говорит, была ли кампания прибыльной. Для ответа нужно пройти всю цепочку от обещания в рекламе до денег на счёте.

Улика №1. В брифе не было определения успеха

Слово	Что оно может означать
Лид	Заполненная форма, звонок, сообщение, запись или просто номер телефона
Качественный лид	Контакт, соответствующий географии, бюджету и потребности
Продажа	Заказ, предоплата, полная оплата или закрытый акт
Выручка	Начисленная сумма или фактически полученные деньги
ROMI	Выручка, валовая прибыль или денежный результат относительно маркетинговых затрат
Узнаваемость	Охват, исследования, брендовый поиск или прямой трафик

Улика №2. «Рекламный бюджет» оказался только частью расходов

Слой бюджета	Примеры расходов
Медиа	Рекламные кабинеты, поисковая реклама, размещения и продвижение
Агентство	Стратегия, настройка, оптимизация, отчётность и менеджмент
Производство	Съёмка, монтаж, дизайн, тексты, звук и модели
Инфлюенсеры	Гонорар, продукт, доставка, посредник и права на повторное использование
Технологии	CRM, аналитика, call tracking, лендинг, формы и интеграции
Продажи	Операторы, бонусы, демонстрации и повторные контакты
Финансы	Банковские комиссии, курс, импорт услуг и налоговый анализ
После продажи	Доставка, скидки, возвраты, гарантия и претензии

Три бюджета, которые нельзя смешивать

• Media budget — деньги, реально потраченные на распространение рекламы;
• Campaign cost — медиа плюс агентство, производство и технологии;
• Customer acquisition cost — вся стоимость получения оплачивающего клиента.

Улика №3. Агентство отчиталось кликами, а отдел продаж жил отдельно

Минимальные статусы CRM

• новый;
• дубликат;
• некорректный контакт;
• не удалось связаться;
• не соответствует аудитории;
• интерес подтверждён;
• назначена встреча;
• отправлено предложение;
• проиграно с указанием причины;
• оплачено;
• отменено или возвращено.

Статус «некачественный лид» без причины бесполезен. Возможно, реклама привела не ту аудиторию. А возможно, менеджер позвонил через два дня или не говорил на языке клиента.

Улика №4. Реклама обещала больше, чем продукт

В Молдове запрещены вводящая в заблуждение и скрытая реклама. Риск появляется не только при прямой лжи, но и при сокрытии существенной информации или неясном раскрытии коммерческого намерения.

• «от 999 леев» — реально ли купить продукт по этой цене;
• «скидка 50%» — от какой предыдущей цены она рассчитана;
• «последний день» — действительно ли предложение завершается;
• «бесплатно» — нет ли обязательной доставки или подписки;
• «гарантированный результат» — возможно ли доказать гарантию;
• «№1» — есть ли источник сравнения;
• «экологичный» или «безопасный» — что подтверждает утверждение;
• «осталось два места» — соответствует ли это реальности;
• «официальный партнёр» — существует ли такое право;
• отзыв — принадлежит ли он реальному клиенту.

Улика №5. Блогер назвал рекламу личным мнением

Если блогер получает деньги, товар, услугу, поездку, скидку или другую выгоду, коммерческий характер публикации должен быть понятен аудитории.

• платформа и аккаунт;
• формат: post, reel, story, live или интеграция;
• дата и длительность размещения;
• раскрытие рекламного характера;
• ключевые тезисы и запрещённые обещания;
• срок согласования;
• право потребовать исправление;
• статистика и срок её передачи;
• срок сохранения публикации;
• право использовать контент в paid ads;
• территория и срок использования;
• репутационные условия;
• акт, счёт и налоговый статус исполнителя.

Улика №6. Креатив оплачен, но права на него не переданы

Логотип, ролик, фотографии, музыка, иллюстрации, тексты и дизайн могут охраняться авторским правом. Контент, опубликованный на сайтах и в социальных сетях, также защищается.

• кто является автором;
• какие имущественные права передаются;
• передача исключительная или неисключительная;
• территория;
• срок;
• каналы и форматы;
• право изменять и адаптировать;
• право использовать в paid ads;
• исходные файлы;
• шрифты и stock-лицензии;
• музыка и голос;
• согласия моделей и сотрудников;
• ответственность за чужие материалы.

Улика №7. Рекламный аккаунт принадлежит бывшему сотруднику

• Business Manager и рекламные аккаунты;
• страницы и профили;
• домен;
• Google Analytics и Tag Manager;
• пиксели и API-конверсии;
• CRM и формы;
• call tracking;
• каталоги товаров;
• аудитории и события;
• платёжные методы;
• резервные администраторы;
• архив креативов и журнал доступов.

Подрядчик может управлять системой, но не должен быть единственным человеком, способным войти в неё.

Улика №8. Иностранная платформа выглядела как обычная подписка

Зарубежные рекламные платформы, SaaS-сервисы, аналитика и услуги иностранных подрядчиков могут создавать импорт услуг. Налоговый режим зависит от места оказания и условий конкретного договора.

• кто является поставщиком;
• страна регистрации;
• договор или условия платформы;
• кому выставлен invoice;
• совпадает ли юридическое лицо с банковской картой;
• период услуги;
• валюта и курс;
• место оказания;
• налоговая квалификация;
• момент возникновения обязательства;
• возможность налогового кредита;
• документальное подтверждение деловой цели.

Улика №9. Лиды хранились бессрочно

С 23 августа 2026 года применяется новый Закон №195/2024 о защите персональных данных. Маркетингу стоит заранее пересмотреть формы, CRM, пиксели, рассылки и договоры с подрядчиками.

Источник	Типичный риск
Форма лида	Лишние поля, непонятная цель и отсутствие информации
Cookies и пиксели	Скрытое отслеживание и передача платформам
CRM	Неограниченный доступ и бессрочное хранение
Рассылки	Неясное основание и сложный отказ
Look-alike аудитории	Передача идентификаторов без внутреннего контроля
Call tracking	Запись разговора без понятной процедуры
Подрядчики	Копии баз и доступ после завершения договора
Конкурсы	Публичные списки и использование данных для другой цели

Что проверить до августа 2026 года

• правовое основание процессов;
• информационные уведомления;
• формы согласия;
• минимизацию полей;
• сроки хранения;
• удаление и исправление данных;
• договоры с обработчиками;
• передачу данных за рубеж;
• cookies;
• доступы и двухфакторную защиту;
• процедуру инцидента;
• доказательство источника контакта.

Улика №10. Акт говорит только: «маркетинговые услуги оказаны»

• период;
• кампании и площадки;
• утверждённый бюджет;
• фактические расходы;
• созданные материалы;
• ссылки или идентификаторы размещений;
• статистика;
• исходные файлы;
• переданные доступы;
• лицензии;
• работы подрядчиков;
• нерешённые вопросы;
• остаток рекламного бюджета.

Улика №11. Комиссия агентства не была прозрачной

Модель	Что нужно определить
Фиксированный retainer	Объём часов, команда, лимиты и дополнительные работы
Процент от media spend	Что считается бюджетом и входят ли налоги и комиссии
Проектная цена	Результаты, этапы, правки и приёмка
Оплата за лид	Определение лида, дубликаты, fraud и период проверки
Success fee	Источник данных, окно атрибуции, возвраты и срок выплаты
Смешанная модель	Фиксированная часть и часть, зависящая от результата

Красные флаги

• бюджет переводится на личную карту;
• клиент не имеет доступа к кабинету;
• расход платформы нельзя сверить с отчётом;
• подрядчики скрыты, хотя их стоимость перевыставляется;
• в invoice объединены медиа и комиссия;
• курс конвертации не объяснён;
• остаток бюджета переносится без подтверждения;
• возврат платформы остаётся у подрядчика.

Улика №12. Скидка уничтожила маржу

• выручка;
• себестоимость;
• скидка;
• комиссия платёжной системы;
• доставка;
• возвраты;
• гарантийные расходы;
• бонус продавца;
• стоимость рассрочки;
• повторные покупки;
• срок получения денег;
• маржинальная прибыль.

Вердикт: миллион показов ещё не является прибылью

После объединения данных выяснилось, что кампания привела клиентов, но первоначальный отчёт переоценивал результат:

• часть лидов была дубликатами;
• старые клиенты были приписаны рекламе;
• возвраты не вычитались;
• производство не входило в затраты;
• скидки уменьшили маржу;
• иностранные сервисы требовали налогового анализа;
• права на часть материалов были неясны.

Это не означает, что реклама провалилась. Компания впервые посчитала её как бизнес-процесс, а не как набор метрик.

Панель директора: 12 строк вместо 40 слайдов

Показатель	Почему важен
Полная стоимость кампании	Медиа, производство, агентство и технологии
Квалифицированные лиды	Реальные возможности вместо общего количества форм
Стоимость квалифицированного лида	Качество закупки трафика
Скорость первого ответа	Работа отдела продаж
Конверсия в предложение	Качество лида и обработки
Конверсия в оплату	Связь маркетинга с деньгами
Средняя скидка	Реальная цена закрытия сделки
Возвраты	Корректировка завышенной выручки
Валовая прибыль	Реальный вклад продаж
CAC	Полная стоимость оплачивающего клиента
Срок возврата вложений	Потребность в оборотных деньгах
Повторные клиенты	Долгосрочный эффект

Десять тестов перед запуском

1. Определён ли бизнес-результат?
2. Разделены ли media budget и полная стоимость?
3. CRM видит источник и объявление?
4. Продажи указывают причины потери?
5. Рекламные обещания подтверждены?
6. Инфлюенсеры раскрывают рекламу?
7. Права на креативы описаны?
8. Иностранные сервисы проверены?
9. Данные готовы к новому закону?
10. Отчёт показывает маржу и возвраты?

Как iCont помогает агентствам и маркетинговым отделам

• разделить рекламный бюджет и полную стоимость кампании;
• организовать документы агентств, блогеров и фрилансеров;
• проверить акты, права на контент и исходные файлы;
• учесть зарубежные платформы и импорт услуг;
• связать расходы с проектами и клиентами;
• контролировать авансы, остатки и перевыставляемые расходы;
• настроить отчёт по кампании, лидам, продажам и марже;
• увидеть прибыль агентства по каждому клиенту.

Официальные источники

• Legea nr.62/2022 cu privire la publicitate
• ISSPNPC: practicile comerciale înșelătoare și publicitatea mascată
• AGEPI: legislația privind dreptul de autor
• AGEPI: utilizarea conținutului publicat online
• Legea nr.195/2024 privind protecția datelor
• SFS: TVA la importul serviciilor
• SFS: locul prestării serviciilor